２００６年以來(lái)，國家對醫藥行業(yè)實(shí)行全面整治和規范，藥品降價(jià)、掛網(wǎng)招標、醫療衛生體制改革、藥品購銷(xiāo)領(lǐng)域反商業(yè)賄賂等一系列政策措施的實(shí)施，以及行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，使得很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到不少困難。企業(yè)如何才能走出困境、重現活力？為此，近日記者帶著(zhù)上述問(wèn)題走訪(fǎng)了浙江尖峰藥業(yè)。
　　“我們也遇到了許多意想不到的困難，除了上述這些問(wèn)題以外，上半年制藥原料價(jià)格的大幅度上漲及新的藥品招標模式更導致企業(yè)生產(chǎn)成本失控，銷(xiāo)售方法失效，營(yíng)銷(xiāo)模式失靈。因此，企業(yè)不得不從其他方面去尋求新的營(yíng)銷(xiāo)新政。”尖峰藥業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張春良如是說(shuō)。
　　轉變營(yíng)銷(xiāo)思路
　　面對環(huán)境的變化，浙江尖峰藥業(yè)提出了“因勢而變，變中求生、變中求勝”的策略，提出了“內強管理，外拓市場(chǎng)”的工作目標，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)工作思路，并從經(jīng)營(yíng)理念、學(xué)術(shù)推廣、品牌建設、強化管理、模式轉換等方面進(jìn)行突破，從而確保了生產(chǎn)、質(zhì)量和市場(chǎng)銷(xiāo)售的穩定。
　　在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，該公司將原有的四級招商模式調整為兩級招商。張春良介紹說(shuō)：“原來(lái)‘公司－大區－省區－地區’的模式管理鏈太長(cháng)，地區差異很大，效果不明顯。現在改為兩級招商，就是通過(guò)市場(chǎng)細分，加大招商力度，公司在全國設立５０個(gè)網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)，更加符合實(shí)際需求，控制力得到加強。與此同時(shí)，公司還建立了尖峰新特藥網(wǎng)站，開(kāi)設了網(wǎng)絡(luò )招商平臺。并將普藥和ＯＴＣ合并，使資源得到充分利用。尖峰還適應環(huán)境變化打造專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣的平臺、終端銷(xiāo)售模式進(jìn)行轉型等一系列配套措施。
　　思路的轉變很快就顯現為實(shí)際效益。據悉，上半年公司累計實(shí)現藥品銷(xiāo)售同比增長(cháng)９．７％。利潤同比增比增長(cháng)２２７％
　　確立重點(diǎn)產(chǎn)品
　　在外部環(huán)境劇變的情形之下，尤其在整個(gè)行業(yè)步入低谷階段，如何有效地整合內部資源，實(shí)施“有所為有所不為”戰略顯得極為迫切和重要。因此，尖峰決定確立有網(wǎng)絡(luò )隊伍、有發(fā)展前景、有利潤空間、周期長(cháng)的產(chǎn)品的品牌地位，并列為２００７年的主攻目標，通過(guò)品牌帶動(dòng)市場(chǎng)拓展。
　　在產(chǎn)品品牌選擇和確立的實(shí)際操作中，尖峰對自己旗下的產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行了具體的分析：抗生素產(chǎn)品可謂是市場(chǎng)競爭重災區，缺乏競爭優(yōu)勢，因而實(shí)行借腦營(yíng)銷(xiāo)；在精神科用藥及心血管用藥領(lǐng)域則生產(chǎn)廠(chǎng)家少，產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )隊伍已初具規模，市場(chǎng)前景廣闊，有一定消費群體，利潤空間大，因此實(shí)行強勢營(yíng)銷(xiāo)。
　　“公司確立了１０個(gè)重點(diǎn)品種，其中將抗生素類(lèi)的尖峰鹽酸頭孢甲肟、抗抑郁藥物舒坦羅和心腦血管藥力斯得作為２００７年主打產(chǎn)品，并希望通過(guò)幾年努力形成尖峰藥業(yè)品牌。”張春良表示。
　　來(lái)自于市場(chǎng)的調查顯示，抗抑郁藥物舒坦羅還將有較大的發(fā)展空間。有調查表明：在２００３～２００５年我國典型城市樣本醫院用藥中，帕羅西汀的銷(xiāo)售已近１億元。在２００５年樣本醫院的銷(xiāo)售中，帕羅西汀的供貨廠(chǎng)家主要是中美天津史克制藥的賽樂(lè )特、浙江華海藥業(yè)的樂(lè )友、浙江尖峰藥業(yè)的舒坦羅片劑，這其中國產(chǎn)品用藥量占據了１９％，而外資藥品用量占據了８１％。國產(chǎn)帕羅西汀是２００５年進(jìn)入典型城市樣本醫院市場(chǎng)的，其質(zhì)量與療效與外資產(chǎn)品不相上下，但在價(jià)格上占據了絕對優(yōu)勢，平均價(jià)僅為外資產(chǎn)品的５０％左右。特別是浙江尖峰藥業(yè)的帕羅西汀相對更具有較好的性?xún)r(jià)比，從而帶動(dòng)了市場(chǎng)。預計帕羅西汀將成為今后增長(cháng)率較高的一個(gè)抗抑郁藥物。
　　在這種集中優(yōu)勢資源、全力出擊打造某些品牌的戰略之下，尖峰牌鹽酸頭孢甲肟及抗抑郁藥舒坦羅和心腦血管藥力斯得這３個(gè)主打品種取得了相當不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。今年１～６月份，鹽酸頭孢甲肟銷(xiāo)售比去年同期增長(cháng)２２７％，力斯得銷(xiāo)售比去年同期增長(cháng)３３４％，舒坦羅銷(xiāo)售同期增長(cháng)３３．７％，頭孢哌酮舒巴坦鈉、甘油果糖及葛根素注射液等其他重點(diǎn)品種的銷(xiāo)量比去年同期增長(cháng)幅度也都在２０％以上。
　　強化學(xué)術(shù)推廣
　　在政策因素和市場(chǎng)競爭加劇的影響之下，學(xué)術(shù)推廣逐漸被醫藥企業(yè)所重視。
　　“我們對學(xué)術(shù)推廣重新進(jìn)行了定位。”張春良表示。重新定位一：處方藥的營(yíng)銷(xiāo)模式是由產(chǎn)品的屬性決定的，具備特異性的產(chǎn)品必須采用專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣方式，要以嚴謹、科學(xué)的醫學(xué)和藥學(xué)知識為基礎，傳遞專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識和用藥知識，指導醫生在臨床上科學(xué)合理用藥，并最終贏(yíng)得醫生對產(chǎn)品的信賴(lài)。重新定位之二：學(xué)術(shù)推廣是營(yíng)銷(xiāo)模式轉型的歷史必然，也是難得的機遇。專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣不僅僅是處方藥營(yíng)銷(xiāo)的生命所在，也是企業(yè)和臨床醫生共同的需求。按照一些外企的成功做法，就是以市場(chǎng)部為主導的臨床的專(zhuān)業(yè)化推廣。通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，從而實(shí)現對處方醫生傳遞嚴謹科學(xué)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提供權威的臨床資料，并圍繞學(xué)術(shù)推廣提供客戶(hù)服務(wù)，指導醫生合理用藥。
　　在對學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行重新定位之后，尖峰藥業(yè)在２００７年展開(kāi)了一系列相關(guān)的推廣活動(dòng)。從１月份開(kāi)始，一方面在專(zhuān)業(yè)報刊上進(jìn)行系列宣傳，另一方面還在重點(diǎn)銷(xiāo)售區域組織相關(guān)醫院的學(xué)科帶頭人進(jìn)行大規模的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)。今年上半年，尖峰藥業(yè)與中華醫學(xué)會(huì )心腦血管分會(huì )在北京聯(lián)合組織了為期一周的“心血管疾病診斷新進(jìn)展高級研修班”后，緊接著(zhù)又與北京８０多家綜合性醫院精神科主任及精神病專(zhuān)科醫院的藥劑科主任先后在吉林、上海、北京等地舉辦舒坦羅學(xué)術(shù)推廣會(huì )，由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員對尖峰藥業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品知識進(jìn)行專(zhuān)題講解。通過(guò)區域學(xué)術(shù)活動(dòng)的權威影響力，尖峰迅速建立起了藥學(xué)及臨床專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，為產(chǎn)品在醫院的推廣奠定了良好的基礎。
　　張春良表示：“企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力很重要，我們將繼續堅持類(lèi)似的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)推廣活動(dòng)，下一步還將在江蘇、山東、廣東等區域對重點(diǎn)產(chǎn)品加強學(xué)術(shù)推廣。”